( Johtaminen )

LOHAS-kuluttajaryhmän merkitys markkinoinnissa kasvaa myös Suomessa

Teksti Sabina Mäki Kuvat Kirsi Tuura
  • ”Yrityksen vastuullisuus on tärkeää. Kuluttaja toimii kuitenkin suhteessa tuotteeseen, joka tarjoaa ostopäätöskriteerin”, sanoo Jaana Haapala.
Joka kolmannen suomalaisen kulutusvalintoja ohjaa eettinen ja ekologinen eetos. Ympäröivä todellisuus ja esimerkit maailmalta osoittavat, että kasvava trendi on tullut jäädäkseen.

Japanissa ja Yhdysvalloissa tunnistettiin 1990-luvulla uusi, kiinnostava kuluttajaryhmä, joka teki ostopäätöksiä ennenkuulumattomalla tavalla. Eettiseen, ekologiseen ja terveelliseen kuluttamiseen vihkiytynyt joukko sai pian nimen LOHAS, joka tulee sanoista Lifestyles of Health and Sustainability.

”Aluksi ei tiedostettu, että kyseessä on kuluttajaryhmä, vaan joukko yksilöitä, joilla on uudenlainen eetos. Suomalaiset LOHAS-kuluttajat ryhmäytyivät vasta 2000-luvulla”, selittää markkinoinnin moniosaaja Jaana Haapala.

Suomalaista tutkimustietoa tästä varsin tuoreesta kuluttajaryhmästä on saatu vuodesta 2009 lähtien, jolloin markkinatutkimusta tekevä Tripod Research ryhtyi tekemään vuosittaista LOHAS-tutkimustaan. Samoihin aikoihin Haapala matkasaarnasi yrityksissä tulevaisuuden kuluttajasta juuri julkaistun Omatuntotalous-kirjansa kanssa. Ekonomin teesi oli, että omatunto tulee ostoskoriin.

”Se oli rankka väite. Minua katsottiin vähän oudosti, sillä kuluttajaa pidettiin taloudellisesti ja rationaalisesti ajattelevana olentona. Kirjassani väitin, että homo economicus olikin homo generosus”, Haapala summaa.

Omatunto on tullut ostoskoriin ja liike-elämän pimeä puoli paljastunut

Neljä vuotta myöhemmin mainostoimisto Folk Finlandin strategi toteaa, että omatunto todellakin tuli ostoskoriin. Haapala uskoo, että muutoksen taustalla vaikuttaa kaksi keskeistä asiaa: tietoisuus maailman todellisesta tilasta sekä nopea tiedonvälitys. Ympäristöongelmien lisäksi kuluttajille on paljastunut Haapalan sanoin liike-elämän pimeä puoli.

”Nopeasta tiedonkulusta on seurannut läpinäkyvyyden vaade. Ihmiset ovat nähneet epäoikeudenmukaisuuden ja riiston, ja se on synnyttänyt luottamuspulan”, ekonomi väittää napakasti. Hän uskoo, että juuri nyt on valtava kysyntä luottamukselle.

Yrittäjyyskasvatuksen professori: Trendin taustalla on todellisia ongelmia

”Jo nyt luonnon kantokyky on ylitetty. Maailmassa on suurin puute vedestä ja pian puhtaasta ilmasta. Niitä on otettu ilmaiseksi ja itsestään selvästi käyttöön. Nykyiset teollisuusmaat ovat globaalisti ajatellen pienellä porukalla vaarantaneet luonnonvarojen uusiutumisen”, aloittaa kestävän kehityksen ja yrittäjyyden yhtymäkohtia tutkinut Paula Kyrö.

Aalto-yliopiston yrittäjyyskasvatuksen professori toteaa vakavana sen, minkä kaikki LOHAS-kuluttajat tiedostavat: ajattelemattomuus on johtanut vakaviin, pitkävaikutteisiin ongelmiin, kuten viljelymaan köyhtymiseen. Kyrön mielestä suurin syypää ympäristöongelmiin on keskitetty tuotanto, joka on johtanut luonnonvarojen liialliseen ja kestämättömään kulutukseen.

”Ongelmien taustalla vaikuttaa markkinatalouden ja näkymättömän käden keksiminen”, Kyrö miettii ja painottaa sanaa keksiminen. ”Taloustiedehän ei vain selitä, vaan luo ilmiöitä.”

540_260_2M8A0349

Keskitetty massatuotanto on unohtanut Kyrön mukaan paikallisten ekosysteemien pitkän aikavälin kehittymisen lyhyen aikavälin voittoja tavoitellessaan. Pieni, paikallinen tuotanto, kuten niin paljon puhuttu lähiruoka, huomioi hänen mielestään luonnostaan paikalliset resurssit ja niiden riittävyyden. Kirjassaan Yrittäjyys, talous ja kestävä kehitys Kyrö toteaa, että ympäristön ja talouden historiallisessa vuoropuhelussa on painottunut suuryritysten toimintaideologia.

”Yrittäjyys on aikanaan perustunut siihen, että eletään luonnon kiertokulun ehdoilla ja arvostetaan sitä. Nyt suunta on väärä. Paikallinen tuotanto on vaarassa loppua ja yksipuolistua, kun pyrkimyksenä on liiallinen tuotantokokojen kasvattaminen.”

Kukaan ei halua joutua törppölistalle, pois pääsy on vaikeaa

Kuluttajan kannalta keskeinen kysymys kuuluu, voiko Kyrön mainitsemiin perustavanlaatuisiin ongelmiin yhteiskunnassa ja taloudessa vaikuttaa kulutuspäätöksillä. Jaana Haapala uskoo, että kuluttajalla on valtaa aivan toisella tavalla kuin aikaisemmin: ”LOHAS-kuluttajat rakentavat oikeudenmukaisempaa ja terveellisempää maailmaa uudella tavalla. Nämä kuluttajat ottavat selvää esimerkiksi valmistusprosesseista LOHAS on hyvä uutinen yhteiskunnalle ja maailmalle. Kyseessä on muutos, jota tarvitaan.”

Kestävästä kehityksestä ja terveydestään huolta kantavat kuluttajat ovat muita tiedonjanoisempia. He ottavat asioista selvää, ja jakavat tietonsa muillekin. Yrityksille trendi merkitseekin paitsi mahdollisuuksia, myös uhkia.

”Tietyistä asioista, kuten ympäristön huomioimisesta, on tullut yritysten hygieniatekijöitä. Kukaan ei halua joutua törppölistalle, sillä mustalta listalta pyristely on vaikeaa”, Haapala varoittaa.

LOHAS on Suomessa hyödyntämätön mahdollisuus

Suurin este eettisen ja ekologisen kuluttamisen leviämiselle Suomessa on tarjonnan puute. Näin väittää LOHAS-tutkimusta tehnyt Tripod Researchin toimitusjohtaja Taru Eboreime. Maailmalla hän on tutustunut esimerkiksi ekohotelleihin, mutta Suomessa valinnat rajoittuvat pääasiassa ruokaan.

”Luontaisia LOHAS-tuotealueita ovat visuaaliset asiat, kuten kosmetiikka, vaatetus ja sisustaminen. Tutkimusten mukaan LOHAS-kuluttajat ovat kuitenkin kiinnostuneet melkein kaikesta muusta paitsi autourheilusta.”

Terveyden saralla suomalaiset ja muut eurooppalaiset LOHAS-kuluttajat ovat konservatiivisia. Siinä missä amerikkalainen seuraa joogineen ja retriitteineen vanhan hippiliikkeen jalanjäljissä, valitsee eurooppalainen lisäaineettomia ruokia ja luonnonmukaista kosmetiikkaa.

Kotimaisuus ei ole aina itsestään selvä valinta

Suomalaisyrityksillä olisi Eboreimen mielestä runsain mitoin hyödyntämätöntä LOHAS-potentiaalia.

”Suomessa luotetaan liikaa siihen, että suomalainen ostaa suomalaista. LOHAS-kuluttaja voi kuitenkin ostaa myös Bangladeshissa tehdyn paidan, jos hän tietää, että bangladeshilaisella ompelijalla on kaikki hyvin, myös taloudellisesti.”

Hän odottaa mielenkiinnolla, milloin näille maailmasta ja kulttuureista kiinnostuneille vastuullisille kuluttajille ryhdytään tarjoamaan vaikkapa kestävää luksusmatkailua – sellaista, joka näyttää ja tuntuu hyvältä, mutta joka on tuotettu eettisesti ja ympäristöystävällisesti.

”LOHAS-trendin voisi nähdä mahdollisuutena, ja miettiä, millä mittareilla olemme jo nyt hyviä. Esimerkiksi ympäristöystävällisyys ei saa kuitenkaan olla sivuseikka, vaan asia, joka oikeasti vaikuttaa tuotteeseen ja sen käyttöön.”

Kovaääninen ja kulutusmyönteinen joukko LOHAS-ihmisiä

”On väistämätöntä, että me, jotka olemme nauttineet ylisuurista eduista, joudumme luopumaan jostakin”, miettii professori Paula Kyrö työhuoneessaan Arkadiankadulla. Lymyäisikö tässä koko LOHAS-trendin ydin? Kenties kuluttajat haluavat panna pisteen ympäristön turmelemiselle ja epäeettiselle bisnekselle jo ennen kuin se on väistämätöntä.

Taru Eboreime selittää, että LOHAS ei suinkaan ole kulutusvastainen, vaan itse asiassa suhteellisen kulutusmyönteinen joukko. Kokonaan eri kategoriaan kuuluvat kulutusta karsastavat, yksinkertaisuuteen pyrkivät ihmiset. Tätä pientä joukkoa kuvastaa termi LOVOS (Lifestyles of Voluntary Simplicity): ”LOVOS-ihmiset ovat kieltäytyjiä. He eivät ole kiinnostavia markkinoinnin kannalta”, Eboreime summaa.

LOHAS sen sijaan on kovaääninen joukko, varsinainen totuuden torvi. Ryhmän ihmisiä yhdistää keskimääräistä korkeampi koulutus, laajat verkostot sekä aktiivisuus muun muassa sosiaalisissa medioissa ja järjestöissä. LOHAS-kuluttaja jakaakin tietonsa ja kokemuksensa vähintään lähipiirinsä kanssa.

Tulotaso sama kuin muillakin, valinnoissa mukana enemmän arvottamista

Tripod Researchin selvitysten mukaan LOHAS-kuluttajilla on samankaltainen tulotaso kuin muillakin, mutta he tekevät tavallista enemmän arvottamista. Tarvittaessa nämä kuluttajat luopuvat tietoisesti jostain saadakseen jotain muuta. Autoa tarvitseva saattaa satsata hybridiautoon ja matkailusta nauttiva vapaaehtoisiin ilmastomaksuihin.

540_260_lohas_2M8A0337

”LOHAS-kuluttaja arvostaa aina kestävyyttä ja laatua, ja sijoittaakin mielellään kestävään tuotteeseen”, Eboreime kuvailee.

Selkeästi LOHAS-kuluttajan tunnuspiirteet täyttää 34 prosenttia suomalaisista. Vain kymmenes suomalaisista on Eboreimen sanoin ”anti-LOHAS-porukkaa”. He ovat stereotyyppisesti ammatillisen koulutuksen saaneita miehiä.

Luovaa markkinointia luoville ihmisille

Folk Finlandin Jaana Haapala on työskennellyt paljon yritysten kanssa, jotka haluavat puhutella niitä 34 prosenttia, joita kestävän kehityksen ja terveellisyyden teemat kiinnostavat. Kuvatessaan nykyistä LOHAS-markkinointia hän ei säästele sanojaan: ”Vastuullisuusviestintä on kuivaa kuin kapakala. Tarvitaan terävää kynää ja luovuutta, ei rationaalista, tylsää viestintää”, Haapala napauttaa.

Markkinoinnilta edellytetään luovuutta, sillä iso osa LOHAS-kuluttajista on itsekin luovia. Haapala puhuukin ihmisten, tarinoiden ja tunteiden koskettamisen kielen puolesta. Työssään hän näkee kuitenkin loputtomiin yrityksiä, jotka yrittävät viestiä LOHAS-kuluttajille, että konserni toimii vastuullisesti.

”Se on tärkeä uskottavuustekijä. Ihminen kuitenkin toimii suhteessa tuotteeseen, joten tuotteen täytyy tarjota ostopäätöskriteeri, eli sellaisia aitoja tuoteominaisuuksia, joita kuluttaja etsii.”

Tuotteen ei tarvitse olla täydellinen, mutta katteettomat korulauseet saa unohtaa

LOHAS-kuluttaja sitoutuu tuotteeseen usein vasta kun hän tietää riittävästi sen raaka-aineista ja tuotannosta. Täydellinen ei kuitenkaan tarvitse olla, sillä kuluttaja ymmärtää, ettei eettisempi, ekologisempi ja terveellisempi maailma tule valmiiksi hetkessä. Usein riittääkin tieto siitä, mihin suuntaan yritys, tuote tai palvelu pyrkii.

Markkinoinnin kannalta LOHAS-kuluttaja on varsin kiinnostava siitä yksinkertaisesta syystä, että hän seuraa mainontaa ja markkinointia, esimerkiksi asiakaslehtiä, tavanomaista aktiivisemmin. Lisäksi hän jakaa tietonsa kotona, töissä ja sosiaalisissa medioissa.

On kuitenkin turha haaveilla, että tätä vastuulista kuluttajaa voisi hämätä katteettomilla korulauseilla. Nämä kuluttajat erottavat kehumisen faktoista, ja heillä on niin halua kuin kykyä ottaa asioista selvää. Juuri LOHAS-kuluttajat ovatkin käräyttäneet yrityksiä vastuuttomasta toiminnasta ja harhaanjohtavasta markkinoinnista.

”LOHAS-ihmiset ovat juuri niitä, jotka paljastavat viherpesuyritykset. Sellaista ei kannata väittää, mikä ei ole totta”, Taru Eboreime huomauttaa.

Aluksi naisten juttu, miehetkään eivät halua junttikuluttajan leimaa

”Usein kysytään, onko LOHAS naisten juttu. Valtarakenne on ollut sellainen, että trendit ovat lähteneet ylhäältä. Maailma ja liike-elämä ovat olleet miesten. Nyt trendit nousevat ruohonjuuritasolta. Siinä tarvitaan tunneälyä ja sosiaalista pelisilmää, ja siksi LOHAS on ollut aluksi naisten ja nuorten juttu”, Jaana Haapala selittää.

Kyse on Haapalan mielestä sukupuolten ja sukupolvien välisestä asetelmasta, ei niinkään naisten ja miesten erilaisista kiinnostuksen kohteista: ”LOHAS on ihmisille, joilla on sosiaalista älykkyyttä ja näkemys, että tulevaisuus kuuluu myös muille. Todellisuus ympärillä on sekä miesten että naisten huoli, ja joukkopaine johtaa siihen, että LOHAS alkaa kiinnostaa myös miehiä. Junttikuluttajan häpeää ei halua kukaan.”

540_260_2M8A0274

Taru Eboreime selvittää, että LOHAS perustuu humanismiin. Tämä selittää osaltaan sen, miksi naisista 39 prosenttia on selkeästi LOHAS-myönteisiä kuluttajia, kun taas miehistä vain 29 prosenttia täyttää ryhmän tunnusmerkit: ”Naiset ovat miehiä kiinnostuneempia ympäristöstä ja lähipiirin pärjäämisestä. LOHAS-miesten juttuja voisivat olla kodinelektroniikkaan liittyvä teknologia, energiankulutus ja käyttöikä.”

LOHAS-kulutuksen uudet muodot ovat leviämässä Suomeen

Niin tutkijat kuin markkinoinnin ammattilaiset ovat vakuuttuneita, että LOHAS on tullut jäädäkseen, ja kasvaakseen. Jaana Haapala perustaa oman arvionsa kansainvälisiin tutkimuksiin, joiden mukaan esimerkiksi Isossa-Britanniassa jo 66 prosenttia kansasta on sitä mieltä, että kulutusta pitää vähentää, jotta ympäristö säästyy tuleville sukupolville.

”Todellisuus ympärillä ei ole muuttumassa, mutta LOHAS-kuluttaminen tulee muuttamaan muotoaan. Seuraava juttu on tarkoitusjohdettu vastuullisuus. Kuluttajat kysyvät, mikä on yrityksen suurempi tarkoitus. Ei riitä, että tehdään voittoa.”

Kehittyvissä maissa päätään nostaa nyt glam green -trendi. On viileää olla vihreä. Uusimpien tutkimusten mukaan länsimaiset kuluttajat ovat sen sijaan kyllästyneet tämänkaltaisiin pinnallisiin viesteihin. Hyväntekeväisyys ja kierrättäminen ovat ihan kivoja juttuja, mutta ne eivät enää riitä.

Tulevaisuudessa LOHAS-kuluttaja saattaa esimerkiksi kengät ostaessaan lahjoittaa toisen kenkäparin kehittyvän maan lapselle, kuten kansainvälisesti palkittu Tom’s Shoes toimii. Kannattavaan liiketoimintaan yhdistyy myös näyttäviä tempauksia, joissa muun muassa julkisuuden henkilöt tallaavat maailman metropoleja avojaloin.

”Uskon ehdottomasti, että nämä mallit leviävät myös Suomeen. Carrot mob on levinnyt Suomeen, ja meillä on jo hyviä omiakin yrityksiä, kuten Nenäpäivä”, Haapala iloitsee. ”Sitäkin pohditaan alalla paljon, onko mainonnan aina pakko lisätä kuluttamista.”

[poll id=”2″]

Uuden sukupolven ekologiset ekonomit

”Ekologisesti kestävä kehitys tavoittelee mahdollisimman niukkaa kulutusta, tuotteiden pitkää elinkaarta, kestävyyttä sekä lyhyitä jakeluteitä”, tiivistää yrittäjyyskasvatuksen professori Paula Kyrö kirjassaan Yrittäjyys, talous ja kestävä kehitys.

Aalto-yliopiston Pienyrityskeskuksessa työskentelevä Kyrö tunnustaa, että perinteisesti lähinnä sääntely tai liiketoiminnan kehittäminen on motivoinut yrityksiä huomioimaan eettisiä ja ekologisia kysymyksiä: ”Enää kyse ei ole pelkästään liiketoiminnan kehittämisestä. Taustalla on yrityksen oma halua ja omat perusarvot.”

Taloustieteissä onkin ryhdytty puhumaan esimerkiksi uudenlaisesta, kestävän kehityksen mukaisesta yrittäjyydestä, jota kuvataan käsitteellä ecopreneurship.

Kriittisyys kukoistaa kampuksella

Aalto-yliopisto tunnetaan siitä, että opetuksessa panostetaan paljon kasvuyrittäjyyteen. Hyvinvoinnin perustuminen jatkuvaan kasvuun merkitsee kuitenkin kysynnän laajentumista, massatuotantoa sekä tuotteiden lyhyttä elinkaarta, ja voi Kyrön mielestä olla vastoin kestävää kehitystä: ”Pitäisi kysyä, millaista kasvua tavoitellaan ja miten. Kasvu ei ole itseisarvo, vaan liiketoiminnan kehittämisen pitää olla vastuullista.”

Silminnähden innoissaan professori selittää, että kestävän kehityksen periaatteet on integroitu Aalto-yliopiston strategiaan ja hiljalleen ne jalkautuvat myös tutkimukseen ja opetukseen. Aivan viime vuosina Kyrö on havainnut kauppakorkeakoulun kampuksella globaalisti ja ekologisesti tiedostavan trendin.

”Opiskelijat, jotka tulevat olemaan vastuussa tulevaisuuden yrittäjyydestä, ovat globaaleja ja vastuullisia. Enää ei tyydytä vanhoihin ratkaisumalleihin, vaan ollaan kriittisiä ja halujtaan kantaa globaalia vastuuta.”

LOHAS-kuluttajan kaksi muotokuvaa: mustikkapiirakkaihmiset ja smoothie-hipsterit

Kolmannes suomalaiskuluttajista noudattaa terveyden ja kestävän kehityksen elämäntapaa. Ekologisuus on jokaiselle LOHAS-kuluttajalle lähes itsestäänselvyys, mutta muilta osin kuluttajaryhmä jakautuu Tripod Researchin tutkimusten mukaan karkeasti kahteen porukkaan: moderniin kärkiryhmään, johon kuuluu noin 10 % suomalaista sekä perinteisempään ryhmään, joka kattaa noin 25 % suomalaisista.

Joka neljäs suomalainen on siis perinteinen LOHAS-kuluttaja. Taru Eboreime luonnehtii näitä tavanomaisia, elämäänsä tyytyväisiä suomalaisia mustikkapiirakkaihmisiksi. Heille LOHAS on luonnollinen jatke marjastamiselle, sienestämiselle ja mökkikulttuurille. He ovat kiinnostuneita mitattavista asioista, kuten eläinten tuotanto-olosuhteista ja ympäristöasioista, esimerkiksi ilmastonmuutoksesta. Heidän vakuuttamisensa edellyttää konkreettisia lukuja, esimerkiksi häkkipinta-alan tai hiilidioksipäästöjen ilmoittamista.

Maassa vaikuttaa myös moderni, mutta huomattavasti pienempi kärkiryhmä. Joka kymmenes suomalainen on tällainen raskaansarjan LOHAS-kuluttaja – tyypillisesti korkeasti koulutettuja kaupunkilainen, joka kykenee abstraktiin ajatteluun. Stereotyyppisesti ryhmää voisivat kuvastaa Eboreimen mukaan kaupunkilaishipsterit ja terveyssmoothieista innostuvat ihmiset. Tämän ryhmän jäsenet ovat laajasti kiinnostuneita maailmasta ja kaikkien hyvinvoinnista. Ryhmään kuuluu yhteiskunnallisesti aktiivisia ja luovia ihmisiä. He ottavat erityisen paljon selvää asioista ja jakavat tietoa myös lähipiirissään.

Muuta aiheesta

Suomen Ekonomit – Ekonomien työpaikat ja palkatLiity helposti jäseneksi tekstiviestillä

Lähetä tekstiviesti: EKONOMIT LIITY ETUNIMI SUKUNIMI numeroon 18200, niin otamme sinuun yhteyttä.

Lähetä viesti      18200

Tai täytä lomake sivuillamme: www.ekonomit.fi/jasenyys

Blogeissa
Sinne ja takaisin – kylteri Piilaaksossa

Mitä saa, kun yhdistää 120 kylteriä, suoran lennon San Franciscoon ja Slush-yhteistyössä toteutetun vierailun Piilaaksoon sekä Stanfordin kampukselle? Lyhyesti: ideoita yrittäjyydestä ja pienoisen jetlagin. Pidemmän vastauksen voit lukea alta!

Kymmenen tunnin suoran lennon jälkeen olo San Franciscon lentokentällä muistutti lähinnä kaaliperhosta kömpimässä ulos kotilostaan. Lennolla käydyt keskustelut yrittäjyydestä ja innostuneet mietteet Piilaakson antimista alkoivat palautua mieleen, kun Kalifornian ilta-auringossa levittelimme siipiämme ja matkasimme lentokentältä kohti keskustaa.

Ennakkokäsitys Piilaaksosta tuntui melko hataralta, mutta yrittäjyyteen suhtautuminen oli monella reissuun lähteneellä yhtenevää: yrittäjyys uravaihtoehtona on kiinnostava, mutta yrittäjäksi ryhtyminen vaatisi jonkin uuden ja mullistavan idean sekä taustalle työkokemusta. Myös negatiiviset puolet mietityttävät. Kuten eräs ystäväni totesi lentokentällä ”taidan olla liian sosiaalinen yrittäjäksi” ajatuksenaan se, että yrittäjyys olisi itsekseen puurtamista vailla työkavereiden verkostoa. Bussin lähestyessä hotellia huolenaiheet vaihtuivat kuitenkin arkisempiin aiheisiin, kuten optimaaliseen kahvin määrään, joka tarvittaisiin pitämään jetlagiset silmät auki matkalla Palo Altoon.

Piilaakso & Nordic Innovation House

Piilaakson ulkomuoto yllätti tavanomaisuudellaan. Alueena se vaikutti jotakuinkin normaalilta asuintalolähiöltä, jos laskuista jätetään pois jättien, kuten Googlen toimistokompleksit. Tätä tavanomaisuutta selitti Nordic Innovation Housen vierailulta mieleen jäänyt motto ”Silicon Valley is a mindset, not a location”.

Nordic Innovation House jakaa jäsenilleen rahoittajien, palveluntuottajien ja kollegoiden verkoston, jonka avulla lasku Piilaaksoon pehmenee huomattavasti. Selväksi nousi kuitenkin se, että verkostossa toimiminen riippuu omasta kyvykkyydestä tuoda yritysidea esille. Ilman pitchaustaitoa ei Piilaaksossa pärjää.

Yllättävältä tuntui avoimuus, jolla yritysideasta kertomiseen suhtauduttiin. Idea on kuin testikappale, joka pitää suodattaa monen keskustelun ja näkökulman kautta lopulliseen muotoonsa. Tämän kanssa ristiriidassa oli perinteisempi tausta-ajatus siitä, että yritysidea tulee pitää tarkoin varjeltuna salaisuutena, ettei kukaan vain saa siitä vihiä ja lähde kopioimaan toimintaa. Tämä pelko oli kuitenkin kuulemma tarpeeton, sillä hyvä pitch innostaa kehittämään toimintaa yhdessä kohti tavoitetilaa.

Suuntana Stanford

Stanfordin valtavalle kampukselle selvittyämme onnistuimme pienen harharetken ja muutaman kiertoreitin kautta löytämään tiemme oikeaan luentosaliin, jossa Synackin perustaja ja toimitusjohtaja Jay Kaplan kertoi omasta matkastaan yrittäjäksi. Hän kuvaili Synackin olevan kuin ”hakkereiden Airbnb”, jossa itsenäiset hakkerit ympäri maailman pääsevät testaamaan asiakkaan tietoturvallisuutta ja etsimään heikkouksia.

Omasta urastaan Kaplan nosti esiin hetken, jolloin hän päätti jättää työnsä NSAn parissa perustaakseen Synackin yhdessä kollegansa kanssa. Suurin motivaatio tälle päätökselle oli Kaplanin havaitsemat puutteet ja aukot suurtenkin yritysten järjestelmissä, joten tarve Synackin tapaiselle yritykselle oli olemassa.

Kaplan korosti puheessaan yrittäjyyden olevan vain luonteva reitti tehdä työtä, jonka kokee tärkeäksi. Tämä herätti meissä keskustelua, sillä yrittäjyys on tapetilla niin useassa kanavassa, että sen nostaa helposti ja kenties tarpeettomasti liian korkealle jalustalle. Ajatus yrittäjyydestä luonnollisena jatkumona uralle oli omiaan mataloittamaan jalustaa.

Ennen kuin edes ehti hahmottaa reissun olevan päätöksessään, lähti Finnairin juhta jo rullailemaan pitkin kiitorataa kohti Suomen talvea. Lennolla oli aikaa harmitella taakse jäävää ambienssia ja auringonpaistetta. Matkalta mukaan jäi kuitenkin paljon ajatuksia, joita ei edes kaamos pimennä.

Mieleenpainuvimpia ajatuksia oli se, miten osaamisen ja resurssien jakaminen kehittyy uudella tavalla yritysverkostoissa ja organisaatioissa kuten Uber, Airbnb ja Synack. Hyvin mieleen jäivät myös fiilikset siitä, kuinka maailman teknologiakehdossa yrittäjyys on pohjimmiltaan omasta mielenkiinnosta kumpuavaa tekemistä yhdessä saman henkisten ihmisten kanssa. Ehkei yrittäjyys siis olekaan yksin puurtamista.

Mira Ala-Kantti
Kylteriyhdyshenkilö
Tampereen yliopisto

03.01.2017
Uuden ajan uravalmiuksia: oman osaamisen todistamisen taito

Ennen oli helppoa. Kaikki tiesivät, minkälaisia kyvykkyyksiä oli lupa odottaa vaikkapa ekonomin tai DI:n tutkinnon suorittaneilta. Firmoihin mentiin kasvamaan tsupparista toimariksi. Osaaminen karttui pikkuhiljaa; työn ohessa ja työnantajan armollisesti suomien koulutusten turvin.

Tuo maailma on kadonnut. Organisaatiot ovat matalia ja itseohjautuvia, työ pirstaleista ja osaaminenkin vanhenee kvartaaleittain. Kehtaan väittää, että nykyään on kuitenkin paremmin. Vaikka osaamisen ylläpito on ajoittain hengästyttävää hommaa, emme ole vanhojen rooliemme ja osaamisolettamuksien vankeja. Saamme määritellä osaamisemme ja ura-askeleemme vapaammin kuin koskaan aikaisemmin. Tämä on toki tuonut mukanaan uusia yksilön kyvykkyysedellytyksiä, kuten oman osaamisen hahmottamisen ja todistamisen taidot.

Palvelusvuosien laskemisesta verkostotyön maailmaan

Yhä useampaan duuniin hypätään valmiina, täydessä suoritusvauhdissa. Uudessa toimintaympäristössämme tuntuu ehkä hieman huvittavalta, että joissain organisaatioissa yhä palkitaan palvelusvuosien mukaan. Kiitoksen – kultakellon, mitalin tai muun pränikän – saa hyvistä istumalihaksista.

Palvelusaika on kuitenkin usein ollut ainoa tapa todistaa omaa osaamista ja kehitystä. Organisaatioissa osaamisen kehittymistä on kontrolloitu strukturoidusti, ja hierarkkinen eteneminen on ollut ainoa tapa ilmaista sitä. Palvelusvuosista palkitseminen on voinut myös olla ainoa tapa saada meriittiä ja palkankorotus myös niissä positioissa, joissa ei ole mahdollista edetä hierarkiassa.

Pitkäaikainen sitoutuminen organisaatioon on aikoinaan myös varmistanut talossa hankitun osaamisen pysymisen siellä. Osaamisen jakaminen ja sitä kautta kasvattaminen oman organisaation ulkopuolella on kuitenkin ehdoton edellytys kehittymiselle verkostotyöhön perustuvassa maailmassamme.

Tiedä oma osaamisesi ja kehittymisesi

Enää ei oikein voi edes kuvitella, että työnantaja pystyisi antamaan kaiken sen opin, jota sen työntekijät tarvitsevat. Ei ole enää kovin harvinaista, että työntekijät esimerkiksi kouluttavat toisiaan. Itseohjautuvissa, autonomiaa suosivissa kulttuureissa se onkin tehty helpoksi. Yksilöllä on vastuu kertoa huomaamistaan osaamistarpeista, ja yhä useammin myös mandaatti itse toteuttaa ne.

Tulevaisuuden työ on jatkuvaa parantamista ja pyörän keksimistä uudelleen. Sama pätee omaan osaamiseen ja kehittymiseen – se ei lopu koskaan. Kiireessä ja kompleksissa toimintaympäristössä voi olla kuitenkin yllättävän vaikeaa hahmottaa omaa osaamista ja sen kehittymistä. Voi olla vaikea edes löytää pysähtymisen hetkeä niiden reflektoinnille.

Nykyihmisen uravalmiuksiin kuuluukin kehittää keinoja huomata, milloin saa jotakin valmiiksi, ja arvioida, mistä kohtaa muskelit ovat kulloinkin kasvaneet. Töissä ei välttämättä ole valmiita mittareita sille, milloin on saavuttanut tavoitteensa; todennäköisesti saat jollain tasolla määritellä itse tavoitteesi ja mittarisi. Muista myös varmistaa, että sinulla on työkavereidesi kanssa jaettu käsitys siitä, milloin olette saavuttaneet teille asetetut tavoitteet.

Erityisen tärkeää on kyetä tunnistaa oma osaaminen tiimityössä niin, ettei oma panos katoa kollektiiviseen hyvään. Kollektiivinenkin meriitti on kuitenkin myös omaa meriittiä. Pirstaleisessa ja pätkittäisessä työssä tulee myös osata kiinnittää oma panos laajempiin kokonaisuuksiin – tällöin ymmärtää, mihin oma osaaminen soveltuu ja mitä sillä saa aikaan.

Vahva ammatillinen profiili ja digijalanjälki ovat todiste osaamisestasi

Osaamisen kehittämisen vastuun siirtymisen myötä myös valta ja velvollisuus sen todistamisesta ovat siirtyneet työnantajalta yksilölle. Työnantajat ovat toki yhä velvollisia antamaan työtodistuksia. Usein ne ovat kuitenkin vain kalpea aavistus todellisuudesta, ja kertovat parhaimmillaankin vain siinä nimenomaisessa organisaatioissa tehdystä työstä. Varsinainen osaaminen jää helposti virallisten tehtävälistauksien varjoon. Kaikki se osaaminen, jota hankkii esimerkiksi verkosto- tai vapaaehtoistyössä, ei edes päädy todistuksiin.

Vahva ammatillinen profiili ja etenkin digijalanjälki ovat todistusaineistoasi osaamiskisassa. Pääset myös näyttämään kykyjäsi ja kiinnostuksen kohteitasi monipuolisesti verkostoissa. Kykysi ja saavutuksesi eivät ole sidottuja pelkästään edellisten työnantajien käsityksiin, tai ylimalkaisten toimenkuvien säädeltyihin mahdollisuuksiin.

Sinua arvostellaan – ja arvostetaan

Tee oman osaamisesi ja työsi arvioinnista rutiini. Hanki peilauspintoja avuksi osaamisesi arviointiin, ja jos et muualta saa palautetta, anna edes itse arvo osaamisellesi ja saavutuksillesi. Tuo myös rohkeasti osaamisesi esille. Työ puhuu puolestasi, kun annat sen näkyä laajasti. Toisen osaajan arvio oman käden jäljestä on se, millä on suurin painoarvo. Tämän sosiaalisen koodin tietävät myös mm. rekrytoijat.

Sama pätee myös muissa konteksteissa – onhan suosituksia pyydetty ja annettu jo maailman sivu. Erilaiset verkottumis- ja työskentelyalustat ovat auttaneet tekemään siitä sekä julkista että läpinäkyvää. Suosittelijamme auttavat myös konkretisoimaan verkostojamme varsinaisen osaamisen arvioinnin lisäksi.

Työmme on siis siirtynyt organisaatioiden seinien sisältä julkisille areenoille arvosteltavaksi mutta myös arvostettavaksi. Toisten asiantuntijoiden julkiset referenssit antavat meille omanlaisensa laatutakuun. Etsi siis ne areenat ja verkostot, jotka ovat sinulle tärkeimpiä. Missä haluat työsi näkyvän, keiden haluat huomaavan sen ja keiden toivot arvioivan sitä.

Teen kuten saarnaan. Hyppäsin portfoliouralle kyetäkseni saavuttamaan urahaaveeni; systeemiä voidaan muuttaa vain useasta paikasta vaikuttamalla ja laajoja vuorovaikutusrajapintoja avaamalla. Yhdistän palkkatyön (Suomen Ekonomit), yrittäjyyden (kumppanina mm. Pro-Source) ja verkostotyön (mm. Agile4HR ja Uraohjaajat ja -valmentajat ry.).

Heini Hult-Miekkavaara
Uravalmentaja, Suomen Ekonomit

22.12.2016
Verkostoista

Kysyin omalta facebook-verkostoltani, millainen aihe olisi kiinnostava Ekonomien blogiin. Sain ehdotuksia: työelämätaidot, työn tulevaisuus, miten valmistautua työhaastatteluun, miksi naiset eivät pyydä yhtä hyvää palkkaa kuin miehet.  Ja kaikista vaikein: jotain henkilökohtaista.

Päätin ottaa haasteen vastaan ja kirjoittaa jotain henkilökohtaista, minua koskettanutta, vaikeasti rakennettavaa ja osaksi omasta toiminnasta riippumatonta.

Verkostoitumistaidot vahvuus

Verkoston rakentaminen alkaa jo lapsena. Koulukaverit, opiskelukaverit, harrastuskaverit. Sitran tutkimuksen ”Uuden työn valmiudet ja reitit työelämään” mukaan taitoa kannattaa kehittää: Aktiivisesti verkostoja hyödyntävät vastaajat kertovat hyötyvänsä niistä selvästi. Yli 80 prosenttia heistä on sitä mieltä, että verkostoituminen on auttanut menestymään työelämässä.

Sitran johtavan asiantuntijan Mikko Hyttisen mukaan kuitenkin vain kuusi prosenttia pitää verkostoitumistaitoja vahvuutenaan. ”Se on todella pieni luku, jos otetaan huomioon, että tulevaisuuden työmarkkinoilla korostuvat sellaiset taidot, joihin koneet ja robotit eivät kykene – eli mm. luovuus, vuorovaikutus ja verkostoituminen”, Hyttinen on todennut.

Joku, joka luottaa

Vaikutuin Suomen Mentoreiden tilaisuudessa Raija Kemiläisen puheesta, jossa hän korosti uran ja elämän alkutaipaleen helpottamista lauseella ”jokaisella meillä täytyy olla joku, joka luottaa”.

Tuossa samassa tilaisuudessa pääpuhujana oli Nokian toimitusjohtaja Rajeev Suri. Hänen puheensa aiheena oli ”Dare to dream big”. Ensimmäinen viidestä pääkohdasta puheessa oli: Take the plunge and start doing.

Puheenvuorot saivat minut miettimään oman urani käännekohtia. Kun olin 22-vuotias vastavalmistunut, esimiehen esimies sanoi minulle ”mä näkisin, että sä lähtisit täältä”. En lähtenyt, enkä antanut periksi.

Silloin minuun luotti Anttilan Purhosen Kalle. Palkkasin tehtävässäni kymmeniä asiakaspalveluhenkilöitä ja hänen antamansa neuvot muistan ikuisesti: ”Palkkaa aina hymyileviä ihmisiä, kaiken muun voit opettaa” ja ”Palkkaa aina itseäsi fiksumpia ihmisiä, silloin näytät itsekin hyvältä”.

Nykyisessä työssäni suorahakukonsulttina yritän muistaa Kallen neuvot, varsinkin tuon viimeisen, kun neuvottelen asiakkaani kanssa ehdokkaiden hyvistä puolista ja kehitysalueista ja tulevaisuudesta yhtiössä.

Verkostot apuun työnhaussa

Mainitsemassani Sitran tutkimuksessa todetaan myös, että alle neljäsosa (23 prosenttia) suomalaisista on päätynyt nykyiseen työhönsä avointa työpaikkaa hakemalla. Noin 70 prosenttia on löytänyt työtä muita polkuja pitkin. Viidesosa on lähestynyt itse nykyistä työnantajaansa ja viidesosalle on tarjottu töitä. Julkisten työnvälityspalveluiden kautta työn on löytänyt alle kymmenesosa työssäkäyvistä.

Työnhaussa verkostot merkitsevät. Tämä Duunitorin lista kertoo olennaisen siitä, miten niitä tulisi hyödyntää:

  1. Tapaa tuttujasi, ystäviäsi tai muita kontaktejasi, jotka voivat suositella sinua uuteen työpaikkaan tai esitellä sinut omille kontakteilleen.
  2. Mieti omia tavoitteitasi. Mitkä alat kiinnostavat sinua ja onko jokin yritys, jonne todella haluaisit töihin? Ota selvää, keneen sinun kannattaa ottaa yhteyttä toiveyrityksessäsi ja kuka sinun verkostostasi voisi tuntea hänet.
  3. Kysy muiden mielipidettä työhakemuksestasi ja ansioluettelostasi.
  4. Pidä verkostoasi yllä, mutta älä ole maanvaiva.
  5. Pidä kalenteria tapaamisistasi; kenet tapasit, milloin ja miten otat heihin yhteyttä seuraavan kerran.
  6. Muista, että verkostoituminen ei ole yksisuuntaista. Sinun on myös oltava valmis ja kiinnostunut auttamaan muita verkostossasi olevia.

Jokainen tarvitsee vain sen yhden, joka uskoo. Se yksi voi olla esim. mentori. Tai kriittinen ystävä, joka tukee ja opastaa. Tai joku verkostosi jäsen, joka on nähnyt kasvun ja aihion. Kirsi Piha on sanonut: ” Älä ajattele koko verkostoitumisasiaa. Ajattele vain olevasi aktiivinen tekijä. Se riittää kyllä.”

Sanna Kröger
Consultant
AIMS International Finland

Kirjoittaja toimii johdon ja asiantuntijoiden suorahakukonsulttina AIMS Finland Oyssa, joka on vuonna 1997 perustettu johdon suorahakutoimisto, ja vakiinnuttanut paikkansa yhtenä alan johtavista toimijoista niin kotimaassa kuin globaalisti. Palvelumme tukevat asiakkaitamme erilaisissa liiketoiminnan muutostilanteissa, liiketoiminnan kasvaessa tai kansainvälistyessä.

______________________________________________________________________

Kirjoitus on osa suorahaun kumppaneitamme esittelevää blogi-sarjaa.

20.12.2016
 
Valitse Lehti
Ekonomi 06 : 2013