( Yhteiskunta )

Data on piilevä bisnes

Teksti Matti Koskinen
Data on piilevä bisnes
Tutkijatohtori Essi Pöyry selvitti, miten yritykset myyvät ja ostavat dataa. Moni firma tuottaa toimintansa ohessa kullanarvoista tietoa, jota harva osaa vielä muuttaa tulonlähteeksi.

Kasvavassa kiertotaloudessa yritysten tuotannon sivuvirrat valjastetaan hyötykäyttöön mahdollisimman tehokkaasti. On kuitenkin yksi sivuvirta, jota lukemattomat yritykset tuottavat toimintansa ohessa runsaasti päivittäin, mutta jota on silti hyödynnetty yllättävän vähän.

Kyse on tietenkin datasta. Sitä syntyy pelkästään internetissä joka minuutti 2,5 kvintiljoonaa tavua, ja määrä vain kasvaa yhä uusien laitteiden ja prosessien digitalisoituessa. Mutta kuinka suuri osa tästä massasta päätyy tehokkaaseen hyötykäyttöön?

”Kun puhutaan big datasta ja datavetoisesta liiketoiminnasta, tarkoitetaan usein sitä, miten yritykset voivat hyödyntää dataa sisäisesti”, sanoo tutkijatohtori Essi Pöyry Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta. Hän viimeistelee parhaillaan tutkimusta, jossa selvitettiin yritysten keinoja datan kaupalliseen hyödyntämiseen.

”Yrityksillä on sensoreita, seurantalaitteita ja tietokantoja, jotka keräävät mielettömiä määriä dataa. Sitä voi hyödyntää omien prosessien optimointiin, tuotekehitykseen ja muuhun. Mutta jos dataa pidetään arvokkaana, niin sillä on arvoa myös organisaation ulkopuolella”, Pöyry selittää.

Laivan moottorin käyttödata eri toimintaympäristöissä voi toimia vertailukohtana ihan toisenlaisessa käytössä olevan moottorin tehonmittaukselle. Asunnon sähkönkulutusta mittaava sensori voisi vinkata elektroniikkaliikkeelle, kun jääkaappi kuluttaa turhaan virtaa.

Oikea tieto on oikeassa paikassa rahanarvoista, ja markkinoinnista väitellyt Pöyry halusi selvittää, miten yritykset voivat tuotteistaa sitä.

”Lähestymistapamme oli ehkä vähän optimistinen”, Pöyry tunnustaa naurahtaen. ”Emme saaneet suoria vastauksia siihen, miten kannattaa myydä ja hinnoitella dataa. Tutkimissamme yrityksissä kohtasimme hyvin alkuvaiheessa, kokeiluasteella olevaa toimintaa.”

Kansainvälisessä vertailussa esimerkkejä datan myynnistä kuitenkin löytyi.

Datakauppa tuntuu brändihaitalta

Kokonaan uuden tuotteen tuominen markkinoille on toki aina yritykselle haaste, joka edellyttää uudenlaista osaamista, organisaatiota ja asiakassuhteita. Lisäksi datan tuotteistamiseen liittyy vahva imago-ongelma. Viime vuosina aiheesta on puhuttu lähinnä erinäisten skandaalien yhteydessä: mieleen välähtävät muun muassa Facebookin käyttäjätietojen väärinkäytökset.

”Yrityksistä moni koki brändihaittana ajatuksen, että heidän datansa olisi kaupan. Näin on, vaikka kyseessä olisi esimerkiksi koneen sensoridata, joka ei liity mitenkään luonnollisiin henkilöihin”, Pöyry toteaa.

Tutkimuksen mukaan yrityksille on helpompaa antaa tietojaan luotettavan kumppanin käsiin kuin avoimemmille markkinoille, vaikka jälkimmäinen voisi tuottaa parempia ja kehittyneempiä palveluita. Dataa ei liioin osata vielä ostaa tavoitehakuisesti.

Lisähaaste on, ettei datan myyntiin vielä löydy vakiintuneita liiketoiminta- ja hinnoittelumalleja, vaan asialla ovat lähinnä muutamat edelläkävijät. Tutkittavat yritykset olivat suomalaisia ja ulkomaisia datan myynnistä ja kaupallistamisesta kiinnostuneita organisaatioita.

Tutkijaryhmään kuului myös datan kaupallistamisesta diplomityön Aalto-yliopistoon tehnyt Miika Laitinen, jonka suomalaisten yritysedustajien kanssa tekemiä haastatteluja Pöyry täydensi 18 syvähaastattelulla. Yhteensä tutkimukseen kertyi 37 yritysten johtotehtävissä olevien henkilöiden syvähaastattelua, joissa mukana oli myös datanhallinnan teknologiatoimittajia ja asiakkaita.

Kokemusta ja osaamista kaivataan

Yritysten nihkeys avata dataansa kauppatavaraksi kertoo, että kyse on poikkeuksellisesta hyödykkeestä, josta ei haluta suureen ääneen puhua. Esimerkiksi eri tietolähteistä yhdistettyjä henkilöprofiileja markkinoinnin kohdentamiseen myyvä yhdysvaltalainen Acxiom on kenties maailman suurin datanvälittäjä eli data broker. Se väittää profiiliensa kattavan jopa kymmenen prosenttia maailman ihmisistä, mutta silti harva on edes kuullut Acxiomista.

Tutkimus valottaa osaltaan vähän tunnettua toimialaa. Epäkohtien ja väärinkäytösten paljastaminen ei sen sijaan ole tutkimuksen ensisijainen tavoite. Päinvastoin: haastattelujen perusteella yritykset ovat varsin tyytyväisiä esimerkiksi EU:n uuteen tietosuojadirektiiviin, koska sen odotetaan luovan alalle selkeät pelisäännöt.

Pöyry itse näkee datan kaupallistamisessa potentiaalia sekä yritysten tulonlähteenä että keinona kehittää yhä parempia palveluita. Esteet eivät varsinaisesti ole teknisiä, vaikka ne firmat, jotka ovat pitäneet hyvää huolta IT-palveluistaan, ovatkin luonnollisesti muita paremmassa asemassa.

”Liiketoiminnallinen ajattelu on tässä heikompaa kuin tekninen kyvykkyys”, Pöyry toteaa.

”Tällä hetkellä Suomessa ostajilla ei ole kokemusta eikä myyjillä osaamista paketoida dataa lisäarvoa tuottavaan muotoon.”

13.9.2018

Kauppatieteet nousussa kuluttajatutkimuksessa

Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskus on valtiotieteellisen tiedekunnan alainen laitos. Vuonna 1990 kauppa- ja teollisuusministeriön alaisuuteen perustettu laitos yhdistettiin yliopistoon vuonna 2015. Keskus yhdistää kulutusyhteiskunnan monitieteistä tutkimusta, ja KTM Essi Pöyryn mukaan myös kauppatieteiden edustus laitoksessa on kasvussa. Keskus keskittyy tutkimukseen, mutta sen opetusta on tarjolla Helsingin yliopistossa muun muassa yhteiskuntatieteiden ja elintarviketeollisuuden aloilta, ja keskus työllistää myös opiskelijaharjoittelijoita.

KTM Essi Pöyry

  • Tutkijatohtori, Helsingin yliopiston kuluttajatukimuskeskus
  • Syntynyt Helsingissä 1985
  • Suurin tieteellinen saavutus: Laajasti viitattu Facebookin kaupallisia vaikutuksia tutkinut julkaisu.
  • Mitä seuraavaksi: Kuluttajatrendien ja sosiaalisen median keskustelujen välisen yhteyden sekä osto- ja myyntitoimintojen tutkiminen uusissa virtuaaliympäristöissä.
Muuta aiheesta

Suomen Ekonomit – Ekonomien työpaikat ja palkatLiity helposti jäseneksi tekstiviestillä

Lähetä tekstiviesti: EKONOMIT LIITY ETUNIMI SUKUNIMI numeroon 18200, niin otamme sinuun yhteyttä.

Lähetä viesti      18200

Tai täytä lomake sivuillamme: www.ekonomit.fi/jasenyys

 
Valitse Lehti
Ekonomi 06 : 2013