( Yhteiskunta )

Evoluutio ohjaa kulutustakin

Teksti Matti Koskinen
Kuvat Vesa Tyni
Kauppakeskusten vessat, hyönteisruoka ja seksilelut avaavat väitöstutkija Samuel Pihalle näkymiä syvälle evoluution muokkaamaan ihmismieleen. Tutkimuksella hän haluaa parantaa kuluttajien elämää.

Turun kauppakorkeakoulun tohtorikoulutettava Samuel Piha kiipeää portaita toimistoonsa, kampusalueen laidalla sijaitsevan 60-luvun kerrostalon ylimpään kerrokseen.

”Tänne on sijoitettu erikoisimmat tutkimushankkeet”, hän selittää vain puoliksi vitsaillen.

Pihan erityisalaa on kuluttajatutkimus, joka ei kuulu Turun kauppakorkeakoulun painopistealoihin. Mutta on hänen otteessaan muutakin valtavirrasta poikkeavaa.

Melkein valmiissa väitöskirjassaan Piha tulkitsee kolmea aikaisempaa tutkimustaan evoluutiopsykologian valossa. Tutkimukset käsittelevät kauppakeskusten vessoja, hyönteisten syömistä ja seksivälineiden kuluttamista. Piha tarkastelee, millaisia evolutiivisesti kehittyneitä psykologisia mekanismeja niissä vaikuttaa.

”Kauppatieteessä kuluttajat nähdään yleensä kohteena, jota halutaan ymmärtää, jotta keksittäisiin miten yritykset voivat hyötyä niistä. Minua kuluttajat kiinnostavat itsessään, eivät pelkkänä yritysten luonnonvarana. Olen kiinnostunut siitä, miten kuluttajien hyvinvointia ja onnellisuutta voidaan lisätä.”

Häpeän ja himon ristiriita

Esimerkiksi seksivälineiden kuluttamiseen liittyy ristiriita. Moni haluaa seksileluja ja niiden myynti kasvaa, mutta niiden ostamiseen liittyy ikäviä tunteita. Seksivälineet ovat tabu, ja kuluttajan toive seksuaalisesta mielihyvästä törmää pelkoon häpeästä.

”Nykypäivänä menestyy yritys, joka antaa kuluttajalle mahdollisuuden kokea olevansa hyvä ihminen. Markkinoijan tehtävä on tarjota kuluttajalle tuo mahdollisuus ja samalla pyrkiä poistamaan kaikkia kuluttamiseen liittyviä negatiivisia tunteita”, Piha selittää.

”Ideaalitilanteessa markkinointi pystyisi poistamaan kaikki seksivälineisiin liittyvät negatiiviset tunteet ja samalla edistämään kuluttajan mahdollisuuksia saavuttaa seksuaalista mielihyvää.”

Toki tutkimus tarjoaa hyötyä myös elinkeinoelämälle. Piha käy toisinaan puhumassa yrityksissä kuluttajaymmärryksen tärkeydestä.

”Mielikuvani on, että kuluttajanäkökulmaa ymmärretään yrityksissä yhä enemmän”, hän sanoo.

Kuluttajanäkökulma on verraten tuore tutkimustraditio. Niin sanottu transformatiivinen kuluttajatutkimus, jossa tutkitaan ihmisten mahdollisuuksia muuttaa itseään ja elämäänsä kuluttamisen kautta, syntyi vasta vuonna 2006. Sen taustalla on 1990-luvulla kehittynyt positiivisen psykologian liike, joka käänsi huomion sairauksista onnellisuuden ja hyvinvoinnin tutkimukseen.

Arkisten havaintojen takana

Teorian sijaan Pihan tutkimusaiheet ovat tosin lähtöisin arkisista havainnoista. Pro gradu -tutkielman idea syntyi vessahädästä Tampereen rautatieasemalla. Aseman maksullisen ja huonokuntoisen wc:n sijaan Piha livahti kadun yli Stockmannin yleisövessaan.

”Istuin siellä ja mietin, että tulinko juuri tavarataloon ja altistuin kaikille näille tuotteille pelkän vessan takia”, Piha muistelee.

Hänen tutkimuksensa mukaan kuluttajat antavat paljon painoarvoa kauppakeskusten käymälöille, koska vessahätään liittyy konflikti fysiologisen tarpeen ja pelon kesken: ajatus kolkosta, likaisesta ja epämukavasta kauppakeskus-wc:stä ahdistaa.

Piha katselee ympäristöään tutkijan silmin, kenties seurauksena kampusalueella kasvamisesta. Pihan suku asettui yli sata vuotta sitten silloisen kaupungin laidalle, alueelle, joka nyt on keskellä yliopistoa.

Piha itse syntyi korttelin päässä Turun yliopistollisessa keskussairaalassa ja asuu yhä sen naapurissa. Vasta 26-vuotias viittä vaille tohtori tuli maisteriksi 22-vuotiaana ja isäksi 24-vuotiaana. Hänen isoisänsä oli Turun kauppakorkeakoulun professori Kalevi Piha.

”Hän oli ensimmäisiä, jotka alkoivat Suomessa tutkia mainontaa. Hän oli tavallaan uusi ajattelija, ja ajatuksen tasolla olisi hienoa saada aikaan jotain vastaavaa.”

Teoria on työkalu

Nyt Turun yliopisto on Suomessa evoluutiopsykologian eturintamassa ja ensimmäinen yliopisto, jossa sitä opetetaan. Kiistelty tieteenhaara pyrkii soveltamaan evoluution oppeja psykologian ja käyttäytymistieteen kysymyksiin.

Piha ottaa esimerkiksi makeanhimon. Aikoinaan niukkuudessa eläneelle ihmislajille oli edullista pitää makeasta, koska sitä oli harvoin tarjolla ja se tarjosi runsaasti kaloreita. Vaikka niukkuus on vaihtunut runsauteen, ei makeanhimo ole kadonnut.

Evoluutiopsykologiaa on moitittu tavasta käsittää ihminen koneena, jonka käyttäytymistä ja etenkin parinmuodostusta voidaan ymmärtää mekaanisesti.

”Evoluutioteoriaa kritisoidaan usein siitä, että se pakottaa ihmiset johonkin muottiin. Jos esitetään jokin teoria, niin oletetaan, että ihminen olisi jotenkin pakotettu toimimaan sen teorian mukaisesti. Olen eri mieltä. Uskon, että jos ihminen tunnistaa evolutiiviset rajoitteensa, hän voi nousta niiden yläpuolelle ja tehdä järkevämpiä, itsenäisiä päätöksiä”, Piha sanoo.

12.4.2018

Samuel Piha, KTM

  • Tohtorikoulutettava, Turun kauppakorkeakoulu
  • Syntynyt Turussa 1991
  • Suurin tieteellinen saavutus: Neljä tieteellistä artikkelia ja käytännöllisen tiedon tuottaminen yhteiskunnalliseen keskusteluun muun muassa hyönteisten elintarvikestatuksesta.
  • Mitä seuraavaksi: Jatkotutkimusta mielenterveyteen ja seksuaaliterveyteen liittyvästä kuluttajakäyttäytymisestä.

Kuluttajatutkimusta ympäri maan

Kuluttajatutkimusta opetetaan ja tehdään Suomessa useissa korkeakouluissa. Kauppakorkeakouluissa suuntaus sisältyy tyypillisesti markkinoinnin oppiaineeseen, mutta alan tutkimusta tehdään myös yhteiskuntatieteissä kulutussosiologian nimellä. Samuel Piha opettaa kuluttajakäyttäytymisen kurssia Turun kauppakorkeakoulussa. Helsingin yliopistossa toimii kuluttajatutkimuskeskus, ja kuluttajakäyttäytymistä opetetaan myös Aalto-yliopistossa. Erityisen vahvaa alan opetus on Vaasan yliopistossa, jossa myös kuluttajalähtöinen näkökulma on Pihan mukaan voimistumassa.

Muuta aiheesta

Suomen Ekonomit – Ekonomien työpaikat ja palkatLiity helposti jäseneksi tekstiviestillä

Lähetä tekstiviesti: EKONOMIT LIITY ETUNIMI SUKUNIMI numeroon 18200, niin otamme sinuun yhteyttä.

Lähetä viesti      18200

Tai täytä lomake sivuillamme: www.ekonomit.fi/jasenyys

Blogeissa
 
Valitse Lehti
Ekonomi 06 : 2013