( Yrittäjyys )

Liikunta-alan syke nousee

Teksti Olli Manninen
Kuvat Miika Kainu Kuvitus Antti Nikunen
  • Ministeri Jan Vapaavuori, SATS Elixian maajohtaja Anne Ketola, Runteq Oy:n toimitusjohtaja Tommi Ojala.
Reilun viiden miljardin euron kokoisen liikunta-alan nopeimmin kasvavia osa-alueita ovat terveys- ja hyvinvointi palvelut, liikuntamatkailu ja urheilutapahtumat sekä liikuntalähtöinen viestintä, viihde ja lifestyle. Merkittävät veturiyritykset ovat kuitenkin vielä harvassa ja osaamisen jakamiselle on tilausta.

Liikunta- ja urheilupalveluiden toimialan hyvä imu selittyy pitkälti terveystietoisuuden megatrendillä. Haluamme liikkua tavoitteellisemmin, seurata harjoittelumme kehitystä ja harrastaa liikuntaa porukalla miellyttävissä vaatteissa ja tiloissa. Houkuttelevat terveys- ja hyvinvointipalvelut yhdistävät fiksulla tavalla muodin, teknologian, kulttuurin tai matkailun. Myös länsimaissa lisääntyvät elintapasairaudet, niiden ehkäisy ja hoito lisäävät alan palveluiden kysyntää.

”Liikunta-ala on kasvanut Suomessa jo useita vuosia ja sillä on paljon potentiaalia kovaan kansainväliseen kasvuun”, uskoo työ- ja elinkeinoministeri Jan Vapaavuori.

TEM teetätti tänä vuonna selvityksen liikuntaliiketoiminnan koosta, sen ekosysteemin muutoksista ja kasvun eväistä. Vapaavuoren arvion mukaan Suomessa on runsaasti erinomaista teknologia-, terveys-, matkailu-, liikunta- ja muotoiluosaamista, mikä luo hyvät eväät tulevaisuuden palveluiden kehittämiselle. Myös digitalisoituminen kirittää alan kehitystä.

”Teknologiset innovaatiot ovat keskeinen osa liikunta-alan kasvua. Meillä on paljon kasvun kynnyksellä olevia teknologiayrityksiä, jotka tähtäävät kansainvälisille markkinoille.”

Erittäin kiinnostavana liikunta-alan osa-alueena Vapaavuori pitää hyvinvointimatkailua. Turistit ovat löytäneet luonnon hiljaisuuteen virittävät vaellusmatkat ja erilaiset seikkailulomat.

”Suomen luonto ja hyvät suorituspaikkamme houkuttelevat tänne aasialaisia ja keskieurooppalaisia liikuntaturisteja.”

Liikuntamatkailu on kasvanut viimeisten viiden vuoden aikana muuta matkailutoimialaa nopeammin Suomessa. Liikevaihdon kehityksellä mitattuna urheilu-, huvi- ja virkistystoiminta kasvoi vuodesta 2008 vuoteen 2013 peräti 40 prosenttia. Globaalisti liikunta- ja hyvinvointimatkailu nielaisee jo neljänneksen koko maailman matkailumarkkinoista. Kuntoilun ja liikunnan lisäksi kauneudenhoito- ja hyvinvointipalveluilla on kysyntää. Hyvinvointimatkailijat käyttävät lisäksi matkallaan huomattavasti keskivertomatkailijaa enemmän rahaa.

”On suomalaisesta elinkeinoelämästä kiinni, kuinka paljon tästä markkinapotentiaalista meillä onnistutaan nappaamaan”, Vapaavuori sanoo.

Verkostoituminen vasta oraalla

Monipuolisuus on useisiin polkuihin haarautuvan liikunta-alan ekosysteemin heikkouksia. Alalla on keskimääräistä enemmän kasvu- ja gaselliyrityksiä kuin muilla toimialoilla, mutta ne ovat kooltaan pieniä. Merkittävät veturiyritykset ovat harvassa.

”Vaikka osaamista on, sen jakaminen ja hyödyntäminen on kansallisesti lapsen kengissä. Yksi mahdollisuus kasvuun olisi panostaa verkostoitumiseen ja yhteistyöhön myös toimialojen välillä”, Vapaavuori arvioi.

Tekes rahoitti viime vuonna nuoria yrityksiä 133 miljoonalla eurolla ja linjan on tarkoitus pysyä samalla tasolla vuonna 2015.

Vapaavuoren mielestä alan yritysten kannattaisi ennakkoluulottomasti etsiä uusia, asiakaslähtöisiä toimintamalleja. Palvelumuotoilun menetelmät voisivat myös avata uusia kulmia palveluiden paketointiin. Hän kannustaa myös veturiyrityksiä rohkeammin ottamaan kasvuyrityksiä valmennukseen ja tarjoamaan omaa osaamistaan ja verkostojaan käyttöön suomalaisen liikuntateollisuuden uudistumisen ja kasvun nimissä. Kumppanuussuhteissa kaikkien toimijoiden menestyminen on tärkeää.

”Mallia voi hakea vaikka Lapista, joka on matkailualalla yhteistyön edelläkävijä. Siellä tarjontaa on onnistuttu paketoimaan erilaisiksi kokonaisuuksiksi yhdessä liikunta- ja elämysteollisuuden kanssa. Liikunta-alalle tutut ja kotoiset termit kilpailu, joukkuepeli ja valmennus voitaisiin ottaa alan kehityksenkin avuksi”, Vapaavuori sanoo.

TEM on käynnistänyt useita seutupilottihankkeita urheilu- ja liikuntamatkailun kehittämiseksi. Imatran vetämä urheilu- ja liikuntamatkailu -seutupilotti käynnistyi tämän vuoden alussa. Siihen osallistuu yhdeksän kuntaa eri puolilta Suomea. Mukana verkostossa ovat myös kansalliset urheilu- ja liikunta-alan sekä matkailun toimijat, kuten Suomen olympiakomitea, MEK ja Outdoors Finland.

”Pilotin tavoitteena on kehittää kansainvälisesti kilpailukykyisiä malleja urheilu- ja liikuntamatkailun yhteistuottamiseen. Jokaisella pilottiin osallistuvalla kaupungilla on oma kaupunkikohtainen pilotti, jota kehitetään yhteistyössä ja toisilta oppien.”

Hankkeen toimenpiteet kohdistuvat sekä asiakas- ja markkinatuntemuksen lisäämiseen, toisilta oppimiseen ja liikuntamatkailun tunnettavuuden lisäämiseen sekä kansallisella että kansainvälisellä tasolla.

TEM on rahoittanut seutupilottien koordinaatiota tukeakseen pilottien käynnistymistä ja koordinaatiota.

”Tavoitteena on jatkaa pilottia ensi vuonna, sillä se keskittyy kansallisesti merkittävään toimialaan, jossa on paljon kasvun edellytyksiä”, Vapaavuori sanoo.

Erikoinen ekosysteemi

Liikunta-ala poikkeaa monella tapaa muista toimialoista. Alalla ei ole yleistä työehtosopimusta tai virallista työnantajaliittoa, joten työehdot ovat kirjavia ja kilpailu villiä. Liikuntalaki ei tunnista yrityksiä kuntapalveluiden tuottajiksi, mikä rajoittaa yksityisen ja julkisen sektorin yhteistyötä. Nyt liikuntalain pelisääntöjä ollaan uudistamassa.

Liikunta- ja kulttuurialan asiantuntija Hanna Kosonen vaatii avoimempaa keskustelua ja yhteistyötä alan toimijoiden välille.

”Elinvoimaisen kasvun edellytys on yhteistyö julkisten ja kaupallisten palveluntarjoajien välillä”, Kosonen sanoo.

Liikunta-alalla yksityinen ja julkinen sektori kilpailevat samoista asiakkaista. Kunnat, kaupungit ja valtio rahoittavat ja tuottavat suurimman osan liikuntapaikoista. Liikunta- ja urheiluseurat ovat pitkään vastanneet ihmisten liikuttamisesta.

”Viime vuosina raja-aidat ovat alkaneet murtua. Lapset ja ikääntyneet suosivat edelleen seurojen harrastustoimintaa, mutta työikäinen aikuisväestö haluaa enemmän yksityisiä palveluita”, Kosonen sanoo.

Uutta yhteistyötä on virinnyt eri toimijoiden välille. Toimivina esimerkkeinä Kosonen mainitsee Espoossa yksityistetyn uimahallin ja Seinäjoella avatun Duudsonien aktiviteettipuiston, jossa yrittäjien yhteistyökumppanina on yksityinen päiväkoti.

”Avarakatseisella ajattelulla voidaan törmäyttää toisiinsa yllättäviä brändejä ja synnyttää hyvää uutta.

Yksityisen ja julkisen sektorin yhteistyöllä voitaisiin esimerkiksi lakkautusuhan alla olevista uimahalleista rakentaa uudenlaisia kuntokeskuksia”, hän pohtii.

Teknologiainnovaatioiden kaupallistamiselle tietä avaisi Kososen mukaan kiinteämpi yhteistyö start up -yritysten ja vahvojen bränditalojen kanssa. Alan toistaiseksi vähäinen verkostoituminen hämmentää häntä.

”Suomi on pieni markkina, jossa kaikki osaajat tuntevat toisensa. Oikeiden osaajien löytämisen ei pitäisi olla vaikeaa.”

Ouluun ja Espooseen syntyneet alan start up -yritysten keskittymät ovat askelia yhteistyön tiivistämiseen. GE Healthcare taas avasi hiljattain Helsingissä terveysteknologian start up -yritysten yhteisö Health Villagen, jonka tiloissa toimivat laitevalmistajat, ohjelmoitsijat ja palveluntarjoajat.

Kuntosalit monipuolistuvat

Televisiosta tuttu Putouksen sketsihahmo Kissi Vähä-Hiilari iski todellakin trendien ytimeen. Henkilökohtaisten valmentajien eli Personal Trainereiden kysyntä on ihan tosissaan nyt kovassa kasvussa.

”Personal Trainer -palvelut kiinnostavat sekä jo pidempään salilla viihtyneitä että salien uusia asiakkaita”, sanoo SATS Elixian maajohtaja Anne Ketola.

SATS Elixia työllistää noin 200 Personal Traineria, jotka tuovat kuntosaliketjun liikevaihdosta noin 10 prosenttia, vuotuisen kasvun ollessa 25–30 prosenttia. Kaikkiaan kuntosalit työllistävät Suomessa noin 3 000 Personal Traineria.

Suosio selittyy Ketolan mukaan ihmisten tarpeella saada laadukkaita palveluja ja nopeasti.

”Kun aika on kortilla, halutaan nopeasti neuvoja ammattilaiselta. Personal Trainerillä on usein parempi kokonaisnäkemys siitä, mihin salilla harjoittelevan kannattaa keskittyä saavuttaakseen toivomansa tavoitteet.”

Salilla käy nyt paljon keski-ikäistä väestöä, jolle liikunta ei ole itsestäänselvyys. He kaipaavat neuvoja perusasioissa: kuntosaliohjelman laatimisessa, painon- ja ravinnonhallinnassa.

”Personal Trainer on usein myös se positiivinen piiska, joka innostaa kuntoilijan selviytymään ohjelmasta ja palaamaan salille.”

Personal Trainer -palveluiden ohella kasvussa on myös yritysliikunta, samoin eri lajeja yhdistävä crossfit-harjoittelu.

”Juoksubuumi on tuonut salille juoksijat, jotka haluavat parantaa lihaskuntoaan tai venyttelytaitojaan. Golffarit hakevat puolestaan voimaa parempaan draiviin.”

Noin 100 miljoonan euron kuntosalimarkkinoilla on Ketolan mukaan käynnissä markkinoiden uusjako. Isojen kansainvälisten ketjujen rinnalle on syntynyt paljon erikoistuneita segmenttisaleja, jotka kilpailevat trendi-ilmiöillä. Ketola vakuuttaa, että myös isot kuntosaliketjut osaavat mukautua nopeasti vaihtuviin trendeihin.

”Olemme kehittäneet nopeasti vaihtuvia kausituotteita, jotka rikastavat perustarjontaamme.”

Kuntosaliharjoittelu on myös tavallistumassa. Intohimoisten lihasäijien ja fitnessprinsessojen rinnalla saleilla rehkii nyt paljon teinejä ja senioreja. Noin 65 prosenttia SATS Elixian noin 40 000 jäsenestä ilmoittaa jäsenyytensä pääasialliseksi syyksi ryhmäliikunnan.

Kuntosalibisnes kasvaa reippaasti Suomessa ja kaikkialla Pohjoismaissa, mutta Ketolan mukaan Suomi on yhä hyvin neitseellinen markkina.

Olemme 20 vuotta muuta Pohjolaa jäljessä. Osittain se johtuu markkinamme erilaisuudesta. Kuntien ja urheiluseurojen harrastustarjontaa ei ole vastaavassa laajuudessa muissa Pohjoismaissa.”

Ketola ennakoi julkisen ja kaupallisen rajan hämärtyvän tulevaisuudessa salipalvelujen tarjonnassa.

”Teemme jo nyt paljon yhteistyötä kuntien ja kaupunkien kanssa. Meillä on hyviä kokemuksia Espoon kaupungin opettajille ja Turun kaupungin työntekijöille suunnatuista pitkistä yhteistyösopimuksista.”

Kuntosalin perustaminen on pääomaintensiivistä liiketoimintaa. Alkuvaiheessa investoinnit laitteisiin, harjoittelu- ja hygieniatiloihin nielaisevat paljon rahaa. SATS Elixia on keskittänyt toimintansa kasvukeskuksiin. Seuraavan keskuksen se avaa Espoonlahden Meripuistoon.

”Kun brändi ja tunnettuus ovat kunnossa, kannattaa hakea lisää kasvua.”

Taistelu ranteesta

Runteq Oy:n toimitusjohtaja Tommi Ojalan mukaan liikuntateknologiabisnes on jännittävässä vaiheessa.

”Jos älykellosta tulee yleislaite, johon ladattavista sovelluksista syntyy liiketoiminnan arvo, kaventaa se väistämättä sykemittarivyötä käyttävien rannetietokoneiden markkinoita”, Ojala pohtii.

Nyt onkin tehtävä uusia teknologisia avauksia. Ojalan yritys on kehittänyt juoksutekniikkaa mittaavan analysointityökalun, joka toimii juoksukenkään ja sykemittarivyöhön kiinnitettävillä antureilla. Zoi-anturit mittaavat juoksun kinematiikan perustiedot ja älypuhelinsovellus arvioi niiden perusteella juoksun taloudellisuuden, puolierot ja juoksutekniikkavirheet sekä auttaa juoksijaa omaksumaan tarvittavat muutokset omaan suoritukseensa.

Vuonna 2012 perustettu start up -yritys on saanut tuotekehitysrahaa Tekesilta ja Nokian Bridge-ohjelmasta sekä hakenut toimintansa kehittämiseen lisärahoitusta Invesdor- ja Indiegogo -joukkorahoituspalveluista.

Ojala on toiveikas Zoin menestymisen mahdollisuuksista, sillä juoksun ohella sen avulla voidaan mitata esimerkiksi hiihdon, nyrkkeilyn tai luistelun tekniikkaa. Innovaatio toimii myös hevosurheilussa. Zoi on määrä tuoda markkinoille ensi keväänä.

Zoin kaltaisia jännittäviä innovaatioita on Suomessa paljon kehitteillä. Yhteistyö yritysten välillä on kuitenkin vähäistä.

”On paljon pieniä yrityksiä, jotka tekevät yhtä kulmaa, kun taas kuluttajat haluavat helppoja, yhteensopivia ratkaisuja. Jos teknisiä rajapintoja ei haluta avata muiden käyttöön, ei synny toimivia, integroituja ratkaisuja”, Ojala sanoo.

Hän toivookin, että alalle syntyisi peliteollisuudesta tutun Neogamesin kaltainen yhteen kokoava yhdistys, joka edistäisi alan verkostoitumista, yhteistyötä ja markkinointia.

10.12.2014

Liikuntatoimiala

  • Urheilu- ja liikuntavälineiden valmistajat, tukku- ja vähittäiskauppa sekä palvelutuottajat työllistivät 16 300 henkilöä 5 060 yrityksessä vuonna 2011.
  • Liikuntapalvelut kasvaneet vuosina 2007-2011 noin 38 %.
  • Urheilu- ja virkistyspalveluyrityksistä kasvuyrityksiä* on noin 4 %, niistä gaselliyrityksiä** noin 17 %.
  • Liikuntamatkailu on kasvanut vuosina 2008-2013 noin 40 %.

 

Liikunta-alan kovimmat kasvajat

  • Terveyteen ja hyvinvointiin liittyvät tuotteet ja palvelut, toimialan koko noin 500 miljoonaa euroa.
  • Liikuntamatkailu ja urheilutapahtumat, toimialan koko noin 120 miljoonaa euroa.
  • Liikuntalähtöiset viestintä-, viihde- ja lifestyle-tuotteet ja -palvelut, toimialan koko noin 250 miljoonaa euroa.

 

Lähde: TEM-raportteja 20/2014: Liikuntaliiketoiminnan ekosysteemin muutokset, TEM Elinkeino- ja innovaatio-osasto).
 
*Kasvuyritys = Yritys, jonka lähtötyöllisyys on vähintään 10 henkeä ja seuraavana kolmena vuonna työllisyyden keskimääräinen vuosikasvu ylittää 20 prosenttia. Näin 10 henkeä työllistävä yritys kasvaa kolmessa vuodessa ainakin 17,3 hengen yritykseksi.
**Gaselliyritys = Yrityksen liikevaihdon kasvu on vähintään 30 prosenttia vuodessa.
 
Muuta aiheesta

Suomen Ekonomit – Ekonomien työpaikat ja palkatLiity helposti jäseneksi tekstiviestillä

Lähetä tekstiviesti: EKONOMIT LIITY ETUNIMI SUKUNIMI numeroon 18200, niin otamme sinuun yhteyttä.

Lähetä viesti      18200

Tai täytä lomake sivuillamme: www.ekonomit.fi/jasenyys

Blogeissa
 
Valitse Lehti
Ekonomi 06 : 2013