( Työelämä )

Vihattu, rakastettu myynti

Teksti Sari Lapinleimu
Kuvat Vesa Tyni, Harri Joensuu, Roope Permanto | Kuvitus Nora Kolari
  • Myyjiä tulee palkita myös teoista, siitä, että he ylipäätään soittavat, ei ainoastaan tuloksesta", sanoo Kissconsultingin toimitusjohtaja Maarika Maury.
  • "Suurin onnistumisen este on suomalaisten turha arkuus", uskoo Kristiina Palmgren.
  • "Markkinointihenkisyydessä on kyse siitä, ymmärtääkö ihminen, että hänen tehtävänsä yhteiskunnassa on saada vaihdantaa aikaan", sanoo Petri Parviainen.
  • "Kaupan alalla ei ole koskaan aikaisemmin ollut näin erilaisia kuluttajaryhmiä", toteaa Hannu Saarijärvi.
Myynti on menestyksen edellytys: ilman sitä briljanteinkaan tuote ei käy kaupaksi. Mikä myymisessä on niin vaikeaa? Mitä siltä vaaditaan haastavassa taloudellisessa tilanteessa? Ja miksi myymistä pelätään ja jopa inhotaan niin ankarasti?

Helsingin yliopiston strategisen markkinoinnin professori Petri Parvisella on selitys myyntityön aiheuttamiin ristiriitaisiin tunteisiin: ihmiset eivät yksinkertaisesti ymmärrä, mistä myymisessä on kyse.

”Myymisen näkyviä muotoja ovat puhelin- ja myymälämyynti, vaikka suurin osa työstä on jotakin aivan muuta. Taloustieteellinen valveutuneisuutemme ei sekään ole kovin korkealla tasolla: emme ymmärrä, miten merkittävä rooli isoja kauppoja tekevillä myyjillä on esimerkiksi viennin kasvulle ja kansantalouden nousulle”.

Työn merkityksellisyys ei ole hukassa vain asiakkailta; väheksyntään syyllistyvät myös myyntityötä tekevät. Yksi erottava tekijä hyvän ja vähemmän hyvän myyjän välillä onkin Parvisen mukaan markkinointihenkisyys.

”Markkinointihenkisyys tarkoittaa syvimmillään sitä, ymmärtääkö ja hyväksyykö ihminen, että hänen hieno tehtävänsä yhteiskunnassa on saada vaihdantaa aikaan. Tajuaako hän, että kyse on paljon enemmästä kuin työstä, jossa tehtävänä on myydä?”

Jatkuvuutta hyvällä johtamisella

Vaikka osaavien ja innostuneiden yksilöiden merkitys on suuri, jatkuvuus turvataan Parvisen mukaan hyvällä johtamisella.

Myynnin johtamisen tekee haastavaksi tehtävän moniulotteisuus.

”Yhtäältä on osattava johtaa pehmeitä asioita, kuten kulttuurisia ja psykologisia tekijöitä. Toisaalta on hallittava tuotantotaloudellinen puoli, kuten prosessit, toiminnan systemaattinen seuranta ja palkitseminen.”

Suomalaisyritysten myynnin johtaminen ei saa Parviselta erityisen hyvää arvosanaa: parannettavaa on hänen mukaansa niin tuotantotalouden osaamisessa kuin myyntihenkisyydessäkin.

”Äkkiseltään luulisi, että olemme vahvoilla nimenomaan tuotantotaloudessa. Käytännössä pääsemme lähimmäs kansainvälisiä standardeja yksilöiden suorituskyvyssä”.

Parvinen nostaa esiin kaksi esimerkkiä:

”Nokia Networks on tehnyt tuotantotalouden näkökulmasta uskomatonta työtä: se on noussut evoluutiossa ylemmälle oksalle, vaikka kustannuskehitys on ollut kaikkea muuta kuin suotuisaa. Isä ja poika Meyer ovat hekin tehneet jotakin oikein, kun Turun telakan tilauskirjat täyttyvät taloudellisesta tilanteesta huolimatta. Myyntityön merkitys on todella suuri, koska telakka ei ole halvin vaihtoehto.”

Haasteena peruskasvuhaluttomuus

Suomen suurimpia vahvuuksia kansainvälisillä markkinoilla on hyvä maine. Meitä pidetään rehellisinä ja luotettavina. Lisäksi olemme sopivan hajuttomia ja mauttomia; kenelläkään ei ole mitään meitä vastaan.

”Mitalin toisella puolella on peruskasvuhaluttomuus: emme osaa himoita lisänollia pankkitilisaldomme perään. Mielessä pyörivät herkästi ’kaikki menee kuitenkin veroihin’ – ja ’mitä minä siitä kostun’ -tyyppiset ajatukset”, Parvinen toteaa.

Menestyksen himoitsemista jarruttavat muun muassa kateus ja paheksunta sekä suomalaisessa yhteiskunnassa tiukasti istuva yksilötason tasapäistäminen. Erinomaisen suorituksen kaipuuta on vain vähän.

”Valtaosa porukasta tyytyy keskinkertaiseen, vaikka rahkeita riittäisi paljon enempään. Maantieteellisen sijaintimme ja pienen kielialueemme ansiosta ihan ok -suorituksellakin pärjää: emme ole kovimman globaalin kilpailun armoilla.”

Vuosikymmenen trendi: e-selling

Parvisen tutkimuskohteena on vuodesta 2009 saakka ollut e-selling: digitaalisesti avustettu, paikkariippumaton myyntityö. Nyt teknologiat alkavat olla kypsiä ilmiön suurelle tulemiselle.

”E-selling eroaa verkkokaupasta siten, että se vaatii myös ihmisvuorovaikutusta. Henkilökohtaisen myyntityön kannalta muutos on yhtä merkittävä kuin verkkokauppa on ollut kaupan alalla.”

E-sellingin myötä esimerkiksi asuntokauppaa suunnitteleva voi kokea kohteen virtuaalisesti vaikka toiselta puolelta maailmaa, myös asunnosta, jota ei ole vielä rakennettu. Sama paikkariippumattomuus tulee varmasti vaikuttamaan myös muiden alojen kaupankäyntiin.

Uusi teknologia on Parvisen mukaan suomalaisille todella merkittävä mahdollisuus.

”Asumme ja toimimme ’saarella’ ja olemme todella hyviä tietokoneiden kanssa. Myös Internet of Things -osaamisemme on todella hyvää. Potentiaaliakin riittää: ulkomaankauppa helpottuu, samoin kuluttajan elämä tässä harvaanasutussa, pitkien välimatkojen maassa.”

Asiakasarvo myynnin johtotähtenä

Tampereen yliopiston palvelujen ja kaupan professori Hannu Saarijärvi pohtii kuluttajamyyntiä asiakasarvon näkökulmasta. Asiakasarvolla hän tarkoittaa asiakkaan kokemien hyötyjen ja uhrausten erotusta.

”Esimerkiksi ruokakaupassa asiointiin liittyy uhrauksia, kuten aika, vaiva ja stressi. Toisaalta se tarjoaa hyötyjä: tuotteita, vaivatonta asiointia ja hyvinvointia. Asiakasarvoa voidaan luoda joko tuottamalla enemmän hyötyjä tai vähentämällä uhrauksia.”

Asiakasarvo määrittyy subjektiivisesti asiakkaan, ajan, paikan ja tilanteen mukaan.

”Toiset minimoivat ostamiseen menevää aikaa, toisille se on sosiaalinen ajanviettotapa. Joku kokee kaupan laajan valikoiman hyödyllisenä valinnanvapautena, toinen asiointia vaikeuttavana uhrauksena.”

Menestyvä yritys ymmärtää ja ottaa huomioon asiakaskunnan heterogeenisuuden.

”Kaupan alalla ei ole koskaan aikaisemmin ollut näin erilaisia kuluttajaryhmiä. Heidän tarpeitaan määrittävät heille ominaiset sukupolvikokemukset, ostamisen käytännöt ja henkilökohtaiset preferenssit. Yrityksessä onkin oltava kirkas ja jaettu näkemys siitä, millaista asiakasarvoa ollaan luomassa ja miten. Asiakasarvo pitäisi nostaa yhdeksi myyjien ja toimitusjohtajien keskeisistä tavoitteista.”

Asiakasarvoa asiakasymmärryksellä

Avain asiakasarvon luomiselle on asiakasymmärrys: näkemys siitä, millaisilla ratkaisuilla yritys voi tehokkaimmin lisätä asiakkaan kokemia hyötyjä tai vähentää hänen tekemiään uhrauksia.

”Tätä ymmärrystä ei saavuteta pelkästään lukemalla asiakaspalautteita tai kysymällä, mitä ihmiset haluavat. Esimerkiksi digitalisaatio luo sellaisia mahdollisuuksia, joita asiakkaat eivät itsekään vielä tunnista.”

Saarijärvi korostaa, että asiakaslähtöisyys ei tarkoita asiakasarvon luomista hinnalla millä hyvänsä. Kyse on yrityksen osaamisen siirtämisestä asiakkaan hyödyksi tehokkaasti ja tuottavasti. Voittajia ovat ne, jotka ratkaisevat tämän yhtälön parhaiten.

”Vinkki asiasta kiinnostuneille: Timo Rintamäki väitteli huhtikuussa Tampereen yliopistossa aiheenaan asiakasarvo vähittäiskaupassa.”

Saarijärven esimerkki löytyy läheltä:

”Tampereen Hämeenpuistossa sijaitsevalla koruateljee Nagualilla on ylivertainen kyky muuttaa pienikin asiakkaan ilmaisema ajatuksen, kokemuksen tai tunteen häivähdys ainutlaatuiseksi koruksi, jolla on asiakkaan maailmaan kytkeytyvä vahva ja väkevä tarina. Asiakas lähestulkoon kokee olleensa itse pakotusvasara ja viila kädessä. Tämä on vaikuttava yhdistelmä asiakasymmärrystä, myyntiosaamista ja ammattitaitoa”.

Menestyksekkään myynnin kulmakivet

Liikkeenjohdon konsultointiin ja yritysvalmennuksiin erikoistuneen Kissconsultingin toimitusjohtaja Maarika Maury ja yksi Suomalainen myynti on syvältä, vai onko? -kirjan kirjoittajista on sparrannut satoja yritysten johtoryhmiä sekä tuhansia myynnin ammattilaisia tai sellaisiksi aikovia. Vuosien kuluessa ovat kirkastuneet niin menestyksekkään myynnin kulmakivet kuin hyvän myyjän ominaisuudet.

Myyjän tärkeimpänä ominaisuutena Maury pitää aktiivisuutta.

”Huikea substanssi ja loistavat puhelahjat eivät auta, jos et ota puhelinta käteen ja soita! Vähemmän sulavasanainenkin saa kauppaa olemalla ahkera.”

Myyntisoittoja kartellaan ja pelätään monista eri syistä. Yksi niistä on myymiseen liittyvät ikävät mielikuvat.

”Myyminen herättää helposti mielikuvan yliaktiivisesta torikauppiaasta, pitkien monologien puhelinmyyjästä ja ylipäätään tyrkyttämisestä.”

Toinen syy on pelko ja sen takana kummittelevat riittämättömät valmiudet: asiakasymmärryksen, myyntikoulutuksen tai asianmukaisten työkalujen puute. Lisäksi asiakkaalle soittaminen, alun takeltelun sietäminen ja kielteiset vastaukset vaativat paksua nahkaa ja sinnikkyyttä.

”Myyntityön oppii ja siitä oppii pitämään vain tekemällä. On pakko ylittää alun tönkköpuhelut, jotta voi soittaa sata siedettävää puhelua. Vasta niiden jälkeen homma alkaa tosissaan sujua.”

Systemaattisuus uudelle tasolle

Maury harmittelee myyntityölle tyypillistä systemaattisuuden puutetta. Lupaavastikin alkanut prosessi jää helposti kesken.

”Vaikka käytössä olisi asiakkuudenhallintajärjestelmä, yhteydenottoja ei välttämättä kirjata eikä tehtyjä lupauksia pidetä. Jos asiakas osoittaa pientäkin kiinnostusta, vaikka ei osta heti, järjestelmään pitää kirjata, koska hänelle soitetaan uudelleen ja myös tehdä niin. Tarjouksen lähettämistäkin pitää aina seurata puhelinsoitto.”

Myös kaupan päättäminen liittyy systemaattisuuteen, eikä tahdo sujua meiltä suomalaisilta luonnostaan.

”Klousaaminen on meille vaikeaa, koska sitä ei täällä tehdä eikä nähdä samaan tapaan kuin vaikka Amerikassa, jossa kaupan päättämisestä kuullaan arjessa päivittäin. Me puhumme, presentoimme ja kehotamme asiakasta harkitsemaan vielä silloinkin, kun hän olisi jo valmis ostamaan.”

Aitoa kiinnostusta, jatkuvaa oppimista

Hyvä myyjä on läsnä ja aidosti kiinnostunut asiakkaasta. Hän haluaa palvella ja auttaa – ja myydä vain sellaista, jota asiakas oikeasti tarvitsee.

”Taitava myyjä on kokonaisvaltaisesti läsnä. Hän ei mieti, mitä sanoo tai miltä kuulostaa vaan keskittyy siihen, mitä asiakas haluaa ja tarvitsee. Lisäksi hän haluaa kehittyä eli tulla koko ajan paremmaksi työssään.”

Hyvää myyjää myös kaivataan:

”Eräs lehtimyyjä soitti anopille ennen joulua 20 vuoden ajan. Hän piti kirjaa kaikesta, muisti lapsenlapset ja kysyi oikeat kysymykset. Hänen soittoaan odotettiin ja siitä puhuttiin. Yhtenä jouluna tämä myyjä ei soittanutkaan. Anoppi soitti lehtitaloon ja kysyi, onko naiselle sattunut jotakin. Kävi ilmi, että hän oli jäänyt eläkkeelle. Järjettömintä oli, että kukaan ei ollut pyytänyt häneltä 20 vuotta pidettyä muistivihkoa ja ottanut hänen asiakkaitaan haltuun.”

Aitoon palveluhaluun liittyy myös reklamaatioiden hoitaminen – jälleen yksi alue, jossa suomalaisilla on oppimista.

”Eräs it-vastaava oli ostanut tuhansilla euroilla tuotteita aina samasta firmasta. Kerran hänelle ja yritykselle tuli kina 67 eurosta. Yritys ei antanut tuumaakaan periksi, joten asiakas joutui maksamaan kyseisen summan. Hän maksoi, mutta teki ostoksensa sen jälkeen muualla.”

Perusasiat eivät muutu

”Yritys- ja kuluttajamyynnissä pätevät samat lainalaisuudet: molemmissa kommunikoidaan ihmisen kanssa. Taloudellinen tilannekaan ei vaikuta ratkaisevasti työn sisältöön. Huonoina aikoina myyntiä on vain tehtävä vielä ahkerammin”, Maury toteaa.

Myyntiä siis pitää tehdä, vaikka kauppaa ei tulisikaan.

”Jos muut eivät ole aktiivisia ja sinä olet, erotut ja saat asiakkaat ennen pitkää.”

Menestystä tukevat myös ostamisen helppous tilauksesta toimitukseen, selkeä tuotteistus, erottuva viestintä sekä tarinoiden hyödyntäminen.

”Tunteen herättäminen on myynnin onnistumisen kannalta ihan a ja o. Luulemme, että meidän pitää viljellä faktoja, vaikka päätöksiä tehdään tunteella.”

Maury jatkaa esimerkillä:

”Putkifirman lupaus oli tehdä työ kerralla kuntoon. Lupaukseen liittyi tarina. Kun firma oli pieni, omistaja ajoi asiakkaiden luokse pyörällä. Matkat olivat sen verran pitkiä, että ylimääräiset ajelut eivät innostaneet. Jotta työtä ei tarvinnut käydä jälkeenpäin korjailemassa, omistaja teki aina kerralla priimaa. Samaa tapaa noudatetaan tarinan mukaan edelleen.”

14.2.2017

Palveluosaamisella luksusmarkkinoille

”Luksustuotteiden ja -palvelujen markkinoiden vuosiliikevaihto liikkuu sadoissa miljardeissa euroissa. Suomalaisyritykset eivät ole tätä potentiaalia juurikaan hyödyntäneet.” Näin toteavat konsulttiyhtiö Greetings from Luxury Finlandin luksusosaajat Kristiina Palmgren ja Satu Väkiparta.

Luksuksella voidaan tarkoittaa lähes mitä tahansa aineellista tai aineetonta hyödykettä, jota asiakas arvostaa niin paljon, että on valmis maksamaan siitä huomattavan hinnan.

”Perinteistä luksusta edustavat Euroopan historiasta ja kuninkaallisten elämästä nousevat kellot, korut, linnat, autot ja muut ylellistä elämäntapaa ilmentävät asiat. Uusi luksus pitää sisällään luksuselämyksen, joka on mahdollista tuottaa myös Suomessa erinomaisella palveluosaamisella.”

Tähän tapaan:

”Classic Pizza Restaurant/Hangon Makaronitehdas tekee pitsaa korkealaatuisista raaka-aineista ja yllättävillä resepteillä. Se on luonut arjen luksusta, johon monilla kuluttajilla on varaa. Ravintola on yhdistänyt samppanjan ja pitsat. Samppanjalistalta löytyy Forbesin maailman parhaaksi listaama Legras, ja pitsareseptejä ovat laatineet Michelin-kokit Jouni Törmänen ja Dani Garcia.”

Palmgren ja Väkiparta pitävät palveluosaamista erittäin merkittävänä ja ajankohtaisena ilmiönä.

”Suomessa ollaan siirtymässä insinööritaloudesta asiakaspalvelutalouteen. Monet perinteiset insinööriyrityksetkin kasvattavat palveluliiketoimintaansa perinteisen tekniikan myymisen sijaan.”

Hyvän palvelun sijaan tavoitellaan kokonaisvaltaista palveluelämystä.

”Palveluelämys muodostuu loistavasta palvelusta, räätälöinnistä ja mukautumisesta asiakkaan toiveisiin. Se synnyttää positiivisia tunteita ja vau-kokemuksia, jotka jäävät mieleen ja rakentavat kannattavaa asiakassuhdetta.”

”Suomi on lähtökohtaisesti täynnä luksusta”, Palmgren ja Väkiparta väittävät.

”Traditionaalista luksusta edustavat muutamat korkeatasoiset koru-, turkis- ja veneliikkeet. Vahvimmillamme olemme olleet teknologiateollisuuden luksuksessa. Nyt huomio on kiinnitettävä palvelumyyntiin sekä kulutustavaraliiketoiminnan kaupallistamiseen.”

Kaksikon mukaan jokaisen yrityksen on mahdollista kehittää osaamistaan kohti luksustasoa. Mitä paremmin yritys tuntee omat tuotteensa, asiakkaansa ja henkilöstönsä, sitä suuremmat mahdollisuudet taso on saavuttaa.

”Suurin onnistumisen este on suomalaisten turha arkuus uudessa segmentissä. Nyt tarvitaan tuoreita myynnillisiä tulokulmia ja rohkeutta toteuttaa ne.”

Muuta aiheesta

Suomen Ekonomit – Ekonomien työpaikat ja palkatLiity helposti jäseneksi tekstiviestillä

Lähetä tekstiviesti: EKONOMIT LIITY ETUNIMI SUKUNIMI numeroon 18200, niin otamme sinuun yhteyttä.

Lähetä viesti      18200

Tai täytä lomake sivuillamme: www.ekonomit.fi/jasenyys

 
Valitse Lehti
Ekonomi 06 : 2013